Ridurre gli impegni di spesa pertanto negli investimenti in marketing risulta una delle attività più seguite ma che certamente crea i maggiori disagi. Per quanto sia importante risparmiare è determinante portare a termine delle strategie ed è altrettanto importante pianificare come queste debbano essere presentate al mercato.

 Determinare un budget di spesa in marketing e comunicazione è dunque essenziale, magari definendo quanto spendere e come spendere e sottolineando soprattutto che non è importante destinare somme cospicue. Le cifre infatti, devono essere corrette intendendosi come tali importi sufficienti a raggiungere il risultato previsto generando un adeguato profitto. Anche per il marketing peraltro si parla di indici economici e di ROI in particolare.

È chiaro che una delle decisioni più importanti da prendere nelle piccole e medie imprese, è proprio il valore degli importi da allocare nel budget di marketing. La domanda più ricorrente è: "quanto dovrei spendere in marketing e comunicazione?"

Gli importi sono condizionati soprattutto da quale obiettivo si vuole realizzare ed in quanto tempo ossia da quanto velocemente si vuole raggiungere il risultato e naturalmente dalla dimensione dell’azienda, e del mercato nel quale essa opera.

In generale un adeguato budget di marketing deve presupporre una somma tra il 2% e il 15% del fatturato da redistribuire in percentuale sui vari interventi che si ritiene di dover porre in essere.

Percentuale di budget in funzione del fatturato:

• Meno di 1 milioni di €: 12 – 15%
• Tra 1 e 2 milioni di €: 9 – 11%
• Sino a 5 milioni di € 7 – 9%
• Dai 5 ai 10 milioni di €: 6 – 7%
• Dai 10 ai 100 milioni di € 5 – 6%
• Sino a 300 milioni di €: 3 – 5%
• Oltre i 300 milioni di € 2 – 4%

Naturalmente il valore delle somme destinate è in grado di generare valori differenti nei risultati sperati. Non è da trascurare infatti, il detto i “soldi fanno soldi” nel senso che non si può non spendere e le modalità di raggiungimento degli obiettivi dipendono dal valore dell’investimento. È necessario quindi che gli importi siano opportunamente definiti e stanziati per soddisfare le necessità del piano.

Cosa si deve valutare nella destinazione degli importi a budget:

• Il valore del marchio dell’azienda e del prodotto.
• Cosa si intende realizzare con il piano.
• I canali con i quali si decide di comunicare.
• Il mercato nel quale si decide di comunicare e le sue prospettive di crescita, di stagnazione o di crisi.
• Il target al quale si decide di comunicare.

L’importo da destinare al marketing nella maggior parte dei casi viene definito in valori percentuali rispetto ai dati di fatturato. Questo è certamente il metodo più valido in quanto riesce:

• A definire gli importi;A consentire di realizzare eventuali analisi a consuntivo
• Di poter valutare correttamente i risultati raggiunti ed effettuare delle valutazioni din termini di ROI. La destinazione di queste percentuali dipende naturalmente dagli obiettivi da raggiungere.

Come distribuire la percentuale di budget sulle singole azioni:

• 2 - 3% acquisto mezzi pubblicitari, TV, radio, web, giornali e riviste ecc.;
• 4 – 5% materiale di stampa
• 2% eventi
• 5% in consulenze specialistiche

Questa distribuzione per quanto empirica pone comunque delle basi iniziali di analisi. Dalle serie di dati rivenienti dai dati storici qualora ne siamo in possesso, si potranno comunque proporre degli adeguati aggiustamenti ai valori percentuali presentati e delle politiche che si intende sviluppare. È chiaro che queste percentuali possono subire variazioni. A delle sensibili riduzioni del budget di un anno possono corrispondere aumenti di altri anni legati ad eventi particolari come può accadere per il lancio di un nuovo prodotto, per rispondere a nuove posizioni acquisite dalla concorrenza ecc. .

Grande importanza sta rivestendo il Web Marketing legato alle attività di comunicazione che usano il web come canale principale. È importante fare pertanto un breve cenno per definire il budget da destinare a questa nuova modalità di comunicazione. Anche per questo ambito assume un ruolo determinante il settore nel quale opera l’azienda, se opera in un mercato B2C o B2C, la dimensione del mercato nel quale opera, il target di riferimento ed in questo caso anche il tempo in cui si intende sviluppare le campagne di marketing.

Gli esperti indicano percentuali che sono del 25% circa del budget totale di marketing per aziende operanti nel B2B, e del 15% per il B2C.

Le azioni di marketing digitale possono essere distribuite in azioni che possono riguardare:

• SEO: search engine optimization per quelle strategie di marketing che abbiano un time frame breve.
• SEM: search engine marketing, che riguarda applicativi per lo sviluppo dei motori di ricerca.
• PPC, pay per click, per portare traffico qualificato sul proprio sito web.
• SOCIAL MEDIA, nuova branca del digital marketing che muove grossi investimenti per via di un bacino di utenza sempre più rilevante.
• EMAIL MARKETING: sviluppo di campagne attraverso e-mail.
• MOBILE MARKETING, per applicativi su cellulari e di georeferenziazione.
• CONTENT, ossia sviluppo di contenuti unici e personalizzati da utilizzare nelle campagne pubblicitarie. Il budget consigliato per questa voce parte dal 5% del budget totale di online marketing 

Quanto presentato evidenzia le difficoltà che possono incontrare le aziende nella definizione degli investimenti in marketing, i quali tuttavia sono determinanti per il successo della stessa attività d’impresa. Parafrasando quanto detto da Henry Ford possiamo infatti dire che: se si fermano gli investimenti nel marketing si ferma l’impresa.

Ma su chi far ricadere i nostri investimenti?

Conosciamo il cliente, il suo stile di vita, i suoi desideri, le sue disponibilità e avremo compreso e risolto parte del nostro problema.