Iniziamo con questo articolo un percorso che ci porterà ad effettuare un’analisi su quanto sta accadendo nel mondo delle imprese, in particolare di quelle piccole e medie. E per cominciare perché non farlo analizzando proprio il momento che stiamo vivendo ossia quello della crisi.
In particolare, nel mondo imprenditoriale il termine ha caratterizzato tutte quelle situazioni in cui l’azienda vive un periodo poco florido in termini economici ed in generale quando si trova in una qualche difficoltà anche organizzativa.
Le crisi sono così importanti da aver determinato addirittura lo sviluppo di figure professionali esperte in crisis management in grado di intervenire con competenza, proprio nei periodi in cui gli imprenditori hanno bisogno di un sostegno qualificato nella gestione strategica delle proprie aziende per contribuire – fatto importante – al superamento di questi periodi di difficoltà.
Analizzando a fondo il termine crisi tuttavia, vi è la possibilità di cogliere delle indicazioni positive che derivano dall’analisi più profonda del termine.
Crisi infatti, assurge anche ad un significato di riflessione, di analisi o come lo intendono anche i cinesi di miglioramento e di rinascita per un futuro migliore. Ci soffermeremo su queste ultime considerazioni per verificare quanto il marketing nella sua più generica accezione entri prepotentemente a sostenere questi significati, soprattutto per le aziende che oggi soffrono maggiormente gli eventi generati dalla crisi economica.
Come superare dunque la crisi o almeno come controllarla in quanto tale. Le parole d’ordine credo possano essere più che mai analisi, strategia, controllo e comunicazione elementi questi che del marketing sono i principi fondanti e caratterizzanti.
Come diceva Einstein: “l’unica crisi minacciosa è la tragedia di non voler lottare per superarla”. Ma quali armi mettere in campo per superare una crisi così perdurante nel tempo e limitarne gli effetti economici ed anche sociali?
Certamente uno degli strumenti più utili a disposizione è proprio il marketing.
Si deve tuttavia distinguere il marketing sociale che ha l’intento di intervenire sull’intero sistema di un paese allo scopo di generare processi virtuosi di investimento e di rilancio della volontà di spesa e che culmina nel più ampio concetto di marketing territoriale da quello più comunemente inteso come politica ed azione strategica delle imprese tese a sviluppare il proprio business.
Ovviamente in questa parte del lavoro prenderemo in considerazione questo secondo modello rimandando la trattazione del marketing territoriale ad un secondo momento.
Pertanto, in un momento di crisi, la realizzazione di un piano di marketing strategicamente ben strutturato è dunque un elemento determinante per avviare quel processo virtuoso che può rendere l’azienda unica, e differente dalla concorrenza e che possa consentire di raggiungere i clienti e soddisfare i loro bisogni ma soprattutto di mantenere le posizioni e la quota di mercato.
Per la costruzione di un buon piano di marketing, il punto più importante da cui partire è l’identificazione di uno o più obiettivi certi da raggiungere. Senza obiettivi non si può andare da nessuna parte.
Risulta evidente quindi come proprio in questi momenti in cui l’economia subisce forti condizionamenti politici, sociali, economici, strutturali ecc., sia importante per gli imprenditori, determinare quali sono gli obiettivi che si intende raggiungere. Altrettanto importante è condividerli con tutto il gruppo di lavoro affinché possano essere accettati da tutti e metabolizzati con l’unico intendo di raggiungerli e magari superarli.
In definitiva possiamo dire che per gestire bene un’azienda non si può navigare a vista e soprattutto un periodi di difficoltà è determinante avere o identificare dei traguardi da raggiungere. Tra questi per esempio mantenere o aumentare il proprio posizionamento, avviare processi di riorganizzazione interna, individuare e coprire nuove nicchie di mercato, avviare dei processi interni di controllo dei costi per rendere più performanti i prezzi dei prodotti e realizzare margini più elevati, avviare processi di rinnovamento dei prodotti, ecc..
Tutto questo può rientrare nella realizzazione di politiche strategiche da definire attraverso il piano di marketing.
È importante dire che gli obiettivi possono essere anche ambiziosi ma devono poter essere soprattutto raggiungibili ponendo in campo tutte le risorse interne, umane, strutturali, tecnologiche ed economiche in grado di ridurre al minimo l’impegno e massimizzare per quanto possibile il risultato.
Determinati gli obiettivi si può passare alla definizione dei budget da destinare al loro raggiungimento, alla scelta delle strategie e dei partner con i quali programmare e realizzare i progetti ma questo è argomento delle prossime considerazioni.
